ホワイトハットとブラックハットは対比の言葉として使われます。

ホワイトハットは、一般的には、外部サイトからのリンクなどを自分自身で付けずに、
コンテンツの中身を充実させ、閲覧者を増やしていく方法の事を言います。
もちろん、他者から良いサイトと評価されれば、リンクを付けられることもあります。
（いわゆる、自然リンク、というものです。）

ブラックハットは、一般的には外部サイトからのリンクを、”自分自身”で付けていく方法になります。自分でたくさんのWEBサイトを作り、そこからメインとなるWEBサイトに、リンクを付けていくことになります。